Phase 2 : élaborer votre concept

Trouver un concept est un travail de longue haleine, qui requiert beaucoup de réflexion :

• Nom du restaurant à trouver
• Plats et menus à élaborer
• Décoration à choisir…

Et dans un secteur fortement concurrentiel, savoir se démarquer est primordial. Voici un petit aperçu des quelques points à étudier.

L’établissement d’un concept est long et vous amènera à réfléchir sur plusieurs points, notamment le type de restaurant que vous souhaitez créer, son nom, son emplacement, les plats, boissons, prix pratiqués dans le secteur, l’ambiance de votre restaurant, le service, …

Une fois le concept défini, vous devrez vérifier sur le terrain sa pertinence par rapport à la clientèle locale, touristique et à la concurrence (nombre d’établissements dans le secteur, style de la concurrence, etc.).

Vous devrez également déterminer le coût. Pourrez-vous passer de la théorie à la pratique ? Votre projet est-il réalisable ou faut-il le remanier ? Combien il coûte ? 

Vous serez peut-être amené à retravailler plusieurs fois votre concept (laisser des périodes de réflexion entre chaque phase).

 

Votre établissement

Le thème et type de votre établissement

Choisissez le type de restaurant, votre thème et/ou votre spécialité

1ère étape dans l’élaboration du concept : déterminez le type de restaurant que vous souhaitez ouvrir. Souhaitez-vous proposer des plats typiques de votre région, des mets gastronomiques, ou encore une cuisine exotique ? Plusieurs choix s’offrent à vous :

• restauration traditionnelle: restaurants classiques, restaurants d’hôtels, de tourisme, etc.
• restauration « à thème »: autour d’un produit, d’un pays, d’un art de vivre (la cuisine bio par exemple), d’un concept.
• grill ou « steak-house »
• cafés-restaurants-brasseries
• exercer comme traiteur  Etc.

Informez-vous également sur les tendances actuelles, nouveautés, concepts originaux :

Construisez un concept différencié de vos concurrents (définissez votre concept en fonction de la clientèle de proximité et de ses besoins, non en fonction de vos propres aspirations). 

Certains professionnels font preuve d’une grande originalité : que ce soit dans l’assiette, par des animations… ou dans le concept du restaurant lui-même ! Les restaurants insolites attisent la curiosité des amateurs de nouveauté mais dépendent d’une clientèle volage. Très en vogue, notamment dans les grandes villes, les restaurants à thème sont plébiscités par les consommateurs. Toutefois, il faut veiller à proposer une bonne cuisine et varier son offre (plat du jour par exemple) au risque de lasser la clientèle.

L’emplacement

L’emplacement constitue un choix stratégique, qu’il convient d’étudier avec attention sur le terrain. 

• Un restaurant implanté à proximité d’un site touristique se remplira aisément pendant les périodes de haute saison, les vacances scolaires et le week-end.
• Un restaurant situé en ville accueillera plus facilement une clientèle d’actifs.

Afin de choisir au mieux le lieu de votre futur établissement, élaborez un concept en vous concentrant sur un type de clientèle, puis déclinez une offre adaptée. Recherchez ensuite l’emplacement adéquat. 

Autre possibilité : vous disposez d’un local. Renseignez-vous dans ce cas sur les concurrents alentours et leurs concepts. 

Observez également le flux de passants. La fréquentation est-elle importante ? A quelles heures ? Quelle serait votre clientèle potentielle (typologie, habitudes de consommation, type de nourriture, etc.) ? Ce travail sera à approfondir lors de l’élaboration de l’étude de marché.

Trouvez un nom commercial

Qu’il fasse référence à un objet, un lieu ou un personnage, le nom doit être facilement prononçable et mémorisable. Trouvez-en plusieurs, puis vérifiez qu’ils sont disponibles, c’est-à-dire qu’ils ne sont pas déjà utilisés par un autre restaurateur ou déposés en tant que marque (consultez l’Institut National de la Propriété Industrielle INPI)

Le nom ne doit pas être phonétiquement proche d’une autre marque concurrente déjà exploitée pour désigner des services identiques et similaires à ceux que vous souhaitez proposer afin d’éviter tout risque de confusion dans l’esprit du public. 

N’utilisez pas de nom patronymique similaire à celui d’une personne connue pour désigner un même service (ex. : nom identique à un grand chef). En effet, ces signes distinctifs sont la reproduction à l’identique d’une marque antérieure qui désigne les mêmes services. Il s’agit là d’une contrefaçon. 

Une marque doit être suffisamment distinctive, c’est-à-dire qu’elle ne doit pas être générique, descriptive, ni nécessaire. Elle doit être arbitraire. Vous n’aurez aucun recours en cas de litige.

Vous pouvez utiliser une marque existante qui désigne des produits et/ou services différents. 

Il n’y a contrefaçon de marque que si celle-ci est reproduite pour désigner des produits et/ou services identiques, similaires ou complémentaires à la marque antérieure.

 

Votre offre

Avant de commencer…

La carte doit être le prolongement du thème ou de l’image que vous souhaitez donner à votre restaurant. Vous devrez déterminer l’assortiment des mets proposés.  

Le choix de la carte dépend de plusieurs facteurs, notamment de l’emplacement du restaurant, de la concurrence (Que propose-t-elle ?) et de la capacité à gérer les plats (notamment pendant les heures de forte affluence).

Élaborez une carte

Vous devrez prendre en compte les mets et les boissons (apéritifs, vins, cafés, jus, etc.). Vous devrez ensuite composer l’assortiment (exemple : entrées, viandes, poissons, plats principaux, plat du jour, salades et fromages et les desserts). 

L’assortiment défini, reste à déterminer pour chaque gamme le nombre de propositions. L’offre dépendra notamment du type d’établissement, de la taille, du positionnement commercial. Ne proposez pas trop d’assortiments ! Voyez si vos équipes auront la capacité à gérer les plats, notamment pendant les heures de forte affluence.

Attention votre offre doit pouvoir se différencier de celle de vos concurrents, vos plats doivent être bien réalisés, bien proportionnés et votre offre doit être variée afin de ne pas lasser les clients (plats du jour, nouveautés définis par exemple en fonction des produits de saison).

Fixer les prix

Vous devez proposer une offre rentable, en tenant compte de plusieurs critères (votre positionnement, les prix pratiqués par la concurrence, le prix psychologique (prix optimal que le client est prêt à payer), le coût des matières premières, le coût de revient de chaque plat ou menu proposé, les offres promotionnelles).

Pour établir les prix et vérifier qu’ils correspondent à la demande du client, vous pouvez vous baser sur les principes suivants :

Le prix le plus élevé ne doit pas être 2,5 fois à 3 fois supérieur au prix le plus bas, le nombre de plats en milieu de zone est au moins égal au total du nombre de plats en zone basse et haute, le rapport qualité-prix pratiqué est satisfaisant pour le client et l’équilibre entre les menus proposés et les produits à la carte doit être voisin de la somme des prix moyen des plats de chaque gamme qui le compose.

Pensez au service

La première impression joue beaucoup en restauration. 

• Le service doit être attentionné et professionnel (accueil, courtoisie, attitude serviable sont l’affaire de tout le personnel d’un établissement).
• L’apparence du personnel doit être soignée.
• Pensez également à l’organisation en interne.
• La fidélisation reste l’enjeu majeur et dépend de la satisfaction des clients

Misez sur l’ambiance

L’ambiance contribue à définir l’image d’un restaurant : 
La décoration, le mobilier, les couleurs, l’éclairage, la signalétique, la musique, la présentation des tables, etc. Choisissez-les avec soin, et veillez à rester le plus proche de votre concept.

Communiquez sur votre établissement et votre offre

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